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悟空CRM:部署CRM后如何重建组织结构

2020-02-14

在任何市场营销组织机构中,定义各个角色和技能的需求正变得日益重要。但是在现今市场营销组织中,对正在出现的1对1市场营销组织所要求的基础技能变化和能力需求普遍缺乏明显的关注。现今的市场营销组织通常是围绕着产品而建立起来的,而1对1市场营销、实时市场营销、差异化市场营销的要求,特别是事件驱动市场营销的极端必要性,使这些组织显得陈旧或者僵化。CRM演进要求以客户为中心导向,要求有信息、流程、活动和组织机构的重建活动。

CRM组织的基本结构应该围绕关键的沟通流程来形成,该流程在前面的CRM流程中已经讨论过。为了辨别正确的客户,提供正确的产品和服务,并通过正确的渠道在正确的时间安排与客户进行互动和沟通,人们必须步调一致,并且激活我们的技能去完成成功所需要的活动和任务。

为了更容易地了解和描绘CRM的流程,市场营销组织可以按照了解、建立关系、互动和连结的脉络来建立。相应的功能需要有相应的工作角色,而每一个角色都要有执行这个角色所需的工作技能。

1. CRM营销副总裁

市场营销副总裁(或主管),或许应该更恰当地称为关系和沟通副总裁,因为他必须集中各种资源为整个管理团队取得有持续进展的成果。这项职能是强化、管理和协调整个CRM的客户沟通流程,通过争取客户,保留客户和创造客户利润保证公司有更好的表现。这一角色是CRM潜在成功的重要基石,主要工作技能主要包括营销经验、理论知识、统计学和对IT的理解。

2. CRM营销分析师

为了识别正确的客户,你要依靠经验丰富的市场营销分析人员。他们是市场挖掘者,肩负着识别客户和“发现”有利可图的投资机会的责任。对CRM流程中形成知识中心的知识基础(企业的数据库或者数据仓库)而言,他们是首创者。请注意,他们将与IT部门共同协作,以保证按照正在发展的业务需要向数据库中录入数据,同样,也要保证随着业务要求的变化和发展,新数据能够及时地被添加。

这些个体的或团队的营销分析人员,还会同一位负责保证随着业务变化而及时变更逻辑数据模式的数据库管理人员紧密协作。此外,他们还会同数据挖掘咨询人员共同工作。这些咨询人员会为客户细分中注入新的“全局视图”(world veiws),或者识别出在“正确客户”决策中值得分析的不同“事件”(events)。该角色的工作技能主要包括熟练运用统计模型、数据挖掘和其他知识发现工具。

3. CRM活动经理

在识别了各种机会之后,活动经理将创造出针对正确客户而最终制定的提供内容。安排协调各种活动的“归属权”群体是非常重要的,它能保证活动流程与提供内容完全得到整合。正在进行沟通的不同信息得到了协调,活动经理也完成了计划方案。

在这个角色中,其他“输入”团队形成了他们的“共同场合”。IT部门也包括在内,像我们知道的那样,任何形成的提供内容都需要账单、CIF或ERP系统的支持,以便客户在对提供内容的刺激中进行购买和交易。同样地,为了全面协调客户关系优化流程,还需要活动自动化工具。通过这一工具,可以为这一创造性的流程提供支持,并为企业在连续的市场营销和沟通流程中加入分散的提供建立原则。该角色的工作技能主要包括掌握活动、管理工具、营销经验和自动化、数据库以及与IT部门的协作等。

4. CRM细分经理

细分经理或许是整个CRM流程中最重要的参与者。该角色把握着业务问题,或者把握着诸如:保留客户、争取客户以及客户创利能力等业务(营销)机会。

当决定了产品打入市场的正确时机后,某个人将必须对是否利用关系营销和沟通流程与客户进行接触享有最终的权力和责任。在推出新产品的时候,这是显而易见的责任。但随着新产品的推出和其他沟通的进行,他们就必须建立一套原则以掌握与客户接触的频率、多种处理原则、最新动向、频率、财力细分,以及其他市场营销技巧。细分经理是CRM流程中的团队粘合剂和关键角色。该角色的工作技能主要包括细分技术、数据挖掘、预测发展以及沟通技术等。

5. 渠道经理

随着对CRM流程的持续深入,我们来到了目前所处的位置:正确的客户找到了,正确的提供项目业已确定,正确的时间现在也到了,并且从客户的单一视图到统一公司形象的转化也已达到。这样,渠道经理对客户、提供项目、时间安排等进行协调,以便作出渠道决策,并保证同样的项目在企业所有的“接触点”得到沟通和加强。渠道经理必须同呼叫中心、因特网、网站直接或间接销售队伍(受该流程影响的其他内部客户)进行互动。必须了解和计划是谁以及在哪里构成了转卖商、分销商、特许经营,以及广告和公共关系团队的外部渠道,以此来保证这个流程能够同时到达前线。这就意味着准备好宣传资料、培训好电话或电子邮件操作人员、安排好销售队伍、建立网页、购买印刷品广告版面发布日期、确认电视广告时段(在大型宣传活动的情况下)。该角色的工作技能主要包括呼叫中心和因特网经验、语言和表达技巧、分析和研究能力以及谈判技巧。




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